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餐饮行业竞争进入下半场分众传媒助力品牌抢占心智

【论文时间: 2019-10-23 14:01

  如果用心观察,就会发现,近几年,诸如瑞幸咖啡、西贝莜面村、味千拉面等,越来越多的餐饮行业品牌登陆分众传媒电梯广告,通过霸屏线下流量的核心入口,抢占消费者的心智。

  改革开放以来,随着中国经济的腾飞,餐业行业也保持了快速稳定的增长,2018年已达到4.27万亿元,比1978年的54.8亿元增长近780倍。中国已成为仅次于美国的世界第二大餐饮市场。

  来到2019年,即使在经济大环境不明朗的情况下,中国餐饮业也并没有停下增长的脚步,消费者对于食品安全、营养健康以及娱乐性的要求正在倒逼餐饮企业的进化。

  国内餐饮行业发展到现在,从购物中心建设热潮,到外卖平台的兴起,一次次的风口都成就了一批红极一时的餐饮品牌。如今,餐饮行业的竞争已经来到了下半场,商场与移动互联网的流量红利已不复存在。

  现在,你的竞争对手可能不仅来自餐饮业,也很有可能来自家居、互联网行业等,在竞争如此激烈的当下,你的产品品质与品牌力成为了下半场的竞争关键,你的战场不在对手那里,而是在顾客心智中。

  而作为电梯媒体首创者,分众传媒把握电梯这个核心场景,将品牌渗透到城市主流人群每天必经的写字楼、公寓、影院等工作、生活场景之中,形成高频次的有效到达,具有强大的品牌引爆能力。据统计,截至2018年底,分众电梯媒体已覆盖超过230个城市、260万个终端,日覆盖3.1亿城市主流人群。媒体碎片化时代,分众电梯媒体正越来越成为品牌触达和引爆城市主流人群的基础设施。

  作为国内新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡的崛起之迅速,又一次刷新了世界对“中国速度”的印象。2018年成立之初,瑞幸咖啡就通过分众电梯广告迅速拉新,借助电梯广告媒体这一平台自然地融入到3亿城市主流人群每天的生活轨迹之中,通过补贴迅速扩大存量用户。

  随后的故事已被大家知晓,成立仅仅17个月,瑞幸咖啡就赴美国纳斯达克上市,成为全球最快IPO公司,市值达到60亿美元。

  在瑞幸咖啡CMO杨飞看来,品牌是最大的流量池,而要形成品牌认知,就需要借助一个强大的媒体传递品牌精神,与主流消费者进行深度沟通,这也是瑞幸咖啡从一开始就重投分众的原因。

  近十几年来,商业地产的在各地集体迅猛开业,餐饮业态成为城市商圈、城市综合体、购物中心的重点业态,西贝正是这股浪潮中的领导品牌,作为西北菜的代表,西贝主打健康天然的家庭消费餐饮品牌,伴随着购物中心的迅猛崛起,完成了从几十家到几百家门店的爆发。

  西贝瞄准的是越来越多的年轻主流消费群体,中产家庭,都市白领,等中高消费能力的城市主流消费者,他们对餐饮的品质、食材的健康、用餐的体验要求更高,急需更好的体验来满足日益旺盛的消费需求。

  基于对需求变迁的洞察,西贝重构了整条价值链和成本链。把店开小,开进购物中心。采用明档厨房,西北空运的健康好食材。所见即所得。以及时尚的环境氛围引领了消费者对健康餐饮的需求。

  同时,在营销方面上,提出了“闭着眼睛点,道道都好吃”的宣传口号,缩减了菜单,降低消费者的选择难度,并以此控制了出菜的质量。视觉上,设计了“I❤莜”的经典形象,统一的红白格子布置,让人一眼就能辨别出西贝的门店。与《舌尖上的中国》中的黄老汉黄馍馍、张爷爷空心挂面合作推出的产品成为了持续的爆款,“西贝莜面村 走进联合国”的更是成为餐饮界的经典营销案例,可以说西贝是一步一步成为今天大家耳熟能详的模样。

  此次西贝登陆分众电梯媒体,正是将西贝多年来经营的品牌形象以更为迅速的方式传播至都市主流消费人群中,占据心智认知的品牌制高点。

  同样是连锁餐饮企业代表的味千拉面,也在去年通过品牌战略升级,在分众电梯广告上持续发声,将“坚持大骨熬汤50年,全球门店800家”的全新品牌形象传递给全中国。

  在此次战略升级之后,味千迅速实施落地升级门店形象、布局线上渠道、举办系列营销活动等,助力同店获得增长。2019年半年报数据显示,味千拉面“同店比上升4.8%,营收较去年同期上升了6.1%。

  味千中国董事长潘慰表示,“企业的经营如果用一个三角形来表示的话,分别是产品、品牌和组织力。而过去二十年,我们都在经营产品。在进行战略调整之后,把经营的重心放到品牌和组织力上来。从而释放出更强大的能力。”

  下一步味千将转守为攻,加大开店力度,聚焦一二线城市核心商圈开好店,继续抢占购物中心的优质位置。配合分众电梯广告的宣传,将大骨熬汤的味千拉面打入都市主流消费人群心智中。

  品牌是企业经营的最终目的,在品牌上做投资是企业家们的共识。肯德基、必胜客、麦当劳、汉堡王等国外餐饮企业历来在品牌的建设上不遗余力,在电梯广告上的投入也由来已久。

  近年来,除了味千拉面,永和大王、老乡鸡等本土连锁餐饮品牌也在加大这方面的投入。随着西贝在分众传媒电梯广告的登场,意味着中国餐饮品牌的竞争正在向高端化迈进。未来,随着本土餐饮行业品牌意识的觉醒,必将看到越来越多的头部餐饮品牌加入电梯广告营销战局。返回搜狐,查看更多马经通天报


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